Comunicazione, marketing, etica e cultura hip hop. In un’epoca in cui tutto sembra misurarsi in follower, stream e visualizzazioni, qual è il vero ruolo di chi racconta la musica?
L’hip hop è linguaggio, identità, appartenenza, confronto e, soprattutto, responsabilità. Oggi però, in un panorama dominato da apparenza, social e dalla ricerca costante del consenso, il confine tra cultura e mercato è sempre più sottile. Qual è il ruolo dei magazine? Quanto conta davvero la comunicazione? Si può fare business senza tradire i valori dell’hip hop? E cosa significa, nel 2026, raccontare questa cultura con etica e competenza?
Ne abbiamo parlato con Selene Luna Grandi, classe 1986, bolognese, writer dal 2002 con la tag EllZed. Giornalista, Senior Communication Manager e Ufficio Stampa, da oltre vent’anni lavora nella comunicazione musicale collaborando con artisti, eventi e progetti tra Italia e l’estero. Da oltre un anno è capo dei contenuti de IlRappuso.com e firma da anni articoli per lo storico magazine cartaceo Moodmagazine.
Un’intervista che non cerca risposte comode, ma una riflessione sincera sul presente e sul futuro della cultura hip hop.
Partiamo con la bomba. C’è chi sostiene che parlare di comunicazione e marketing nell’hip hop significhi aver perso lo spirito della cultura. Sei d’accordo o pensi che oggi siano strumenti indispensabili?
Secondo me il punto è che spesso si fa confusione tra marketing e mercificazione. Sono due cose molto diverse.
L’hip hop ha sempre comunicato. Fin dall’inizio. Prima dei social esistevano i flyer distribuiti per strada, i manifesti attaccati ai muri, il passaparola, le jam promosse nei quartieri, le cassette che giravano di mano in mano. Anche quello era comunicazione. Anche quello, se vogliamo, era marketing: creare attenzione, coinvolgere persone, far sapere che stava succedendo qualcosa.
Oggi non è cambiata la necessità di comunicare, sono cambiati gli strumenti. Quello che prima passava attraverso un volantino oggi passa attraverso un magazine, un profilo Instagram, un video su TikTok o una newsletter. Ma il principio è lo stesso: far arrivare un messaggio a una comunità.
Credo che l’equivoco nasca dal fatto che oggi la parola “marketing” viene associata esclusivamente al profitto. In realtà il marketing serve anche a promuovere una jam gratuita, un evento benefico, un workshop o un progetto culturale. Non significa necessariamente vendere un prodotto, ma riuscire a far arrivare un’idea alle persone giuste.
Per questo non penso che branding e comunicazione facciano perdere lo spirito dell’hip hop. Lo fanno perdere quando diventano un fine e non un mezzo. Se la strategia serve a raccontare una cultura, un artista o un progetto con autenticità, allora è uno strumento prezioso. Se invece serve a costruire un’immagine vuota, scollegata da ciò che c’è dietro, allora il problema non è il marketing: è l’assenza di contenuto.
La comunicazione è sempre esistita. È semplicemente cambiato il linguaggio con cui la facciamo. E forse dovremmo smettere di demonizzare gli strumenti e iniziare a chiederci come vengono usati.
Sei fra le poche che ha vissuto l’inizio e il presente della comunicazione. Al di là dei mezzi di comunicazione cosa è cambiato?
Secondo me, al di là degli strumenti, è cambiato soprattutto il rapporto con il tempo e con il concetto stesso di carriera.
La differenza più grande è culturale. Oggi la tecnologia è accessibile a tutti e questo è un enorme vantaggio. Registrare un disco, girare un videoclip o promuovere un progetto costa molto meno rispetto a vent’anni fa. Il problema è che questa accessibilità ha alimentato l’idea che tutto debba arrivare subito.
C’è una frase di MastaFive che condivido molto: “Tutti vogliono farlo come lavoro, finché non capiscono che anche farlo come lavoro… è un lavoro.”
Ecco, penso che questo riassuma perfettamente il presente.
Vedo tanti artisti disposti a investire centinaia di euro al mese in promozione su grandi pagine instagram, ma non venti euro per prendere un treno e andare a fare una jam, un open mic o una serata davanti a un pubblico vero. Vogliono essere pagati. E magari rappano da nemmeno due anni. Vedo persone che inseguono i numeri, ma trascurano la formazione. Che vogliono costruire un’immagine prima ancora di costruire un percorso.
Vale anche per altre discipline dell’hip hop. Penso ai writer: una volta la priorità era sviluppare uno stile, migliorarsi, far parlare i muri. Oggi, a volte, sembra che conti di più l’immagine che si costruisce intorno al proprio nome e quanti slot liberi hanno nell’agenda per rispondere a un’intervista.
Non voglio dire che prima fosse tutto migliore. Ogni epoca ha avuto i suoi limiti. Però ho la sensazione che prima ci fosse più pazienza nel costruire un percorso, mentre oggi molti cercano di saltare direttamente all’ultimo gradino della scala.
Ed è forse questa la differenza più grande: non sono cambiati solo gli strumenti della comunicazione. È cambiato il modo in cui viviamo il successo, il tempo e la crescita. E questo, inevitabilmente, cambia anche il modo in cui raccontiamo e viviamo l’hip hop.
Ecco su questo ho una cosa da chiederti. Come hai detto tu, molti artisti investono centinaia o migliaia di euro per comparire su pagine Instagram da 300.000 o 500.000 follower. È davvero un investimento utile o, nella maggior parte dei casi, è solo un’illusione di visibilità?
Per me, nella maggior parte dei casi, è una stronzata. E lo dico senza problemi. Non perché quelle pagine non abbiano valore, ma perché tantissimi artisti confondono la visibilità con l’efficacia. Sono due cose completamente diverse.
La prima domanda che bisognerebbe farsi è: chi segue quella pagina? Perché spesso il pubblico di quei profili è interessato ai grandi nomi, al gossip, alle notizie di tendenza, agli artisti già in major. Non è un pubblico che sta cercando il prossimo artista underground da scoprire.
Così succede una cosa molto semplice: paghi magari 300 euro per un post, ma quel contenuto viene ignorato. Magari una pagina che normalmente fa migliaia di interazioni improvvisamente si ritrova con poche decine di like sul tuo post. E quei numeri non si trasformano in ascolti su Spotify, visualizzazioni su YouTube o persone che verranno ai tuoi concerti.
Il problema non è la pagina. Il problema è il target.
Io preferirei sempre una pagina con 4.000 follower realmente interessati a quel tipo di artista piuttosto che una da 400.000 che parla a un pubblico completamente diverso. Perché la comunicazione non è raggiungere più persone possibile. È raggiungere le persone giuste.
Quindi oggi come si fa a “sfondare”? Basta il talento o serve una strategia?
Serve un grandissimo culo. E lo dico sorridendo, ma fino a un certo punto. Poi, se vogliamo essere seri, la prima domanda è un’altra: che cosa significa “sfondare“?
Oggi questo termine viene usato come se avesse un solo significato, ma non è così. Per qualcuno significa fare milioni di stream. Per altri significa vivere della propria arte. Per altri ancora significa essere riconosciuti e rispettati nella propria scena.
Nell’hip hop ci sono writer, breaker, DJ e rapper che hanno “sfondato” dal punto di vista culturale: sono conosciuti, rispettati e hanno lasciato un segno. Eppure, fanno un altro lavoro per vivere. Allo stesso tempo esistono artisti che fanno milioni di ascolti e dopo due anni nessuno si ricorda più di loro.
Il talento è fondamentale, ma da solo non basta. Serve una strategia, serve costanza, serve sapersi raccontare, serve essere presenti nei posti giusti e, soprattutto, serve tantissimo tempo. Perché una carriera si costruisce, non si compra.
E poi sì, una componente di fortuna esiste. Essere nel posto giusto, conoscere la persona giusta o uscire nel momento giusto può cambiare una carriera. Ma la fortuna, da sola, non regge una carriera lunga. Quella la costruiscono il lavoro e la credibilità.
Collegandomi a questo discorso, a quelli che hanno “sfondato” culturalmente. Artisti underground che hanno un valore indiscusso come Kaos o Jack The Smoker non hanno così tanta visibilità come altri che magari hanno un valore artistico minore. È un problema di comunicazione quindi o c’è altro dietro?
Secondo me non è un problema di comunicazione. È una scelta di comunicazione.
Hai citato due artisti che, probabilmente, rappresentano meglio di tanti altri il significato della parola hardcore. Kaos e Jack The Smoker potrebbero comunicare in maniera completamente diversa. Potrebbero esporsi molto di più, alimentare il gossip, essere costantemente presenti sui social. Scelgono di non farlo. Posso dirlo? Oltre a non fare questo non si mettono nemmeno a 90.
E questa, per me, è già comunicazione.
Spesso si pensa che comunicare significhi pubblicare dieci storie al giorno o essere ovunque. Non è così. Anche decidere di parlare poco, di lasciare che sia la musica a parlare e di preservare una certa coerenza è una strategia comunicativa. Prendi Kaos. Se ci pensi, per anni è stato quasi assente persino dai videoclip. Eppure, questo non ha mai diminuito il suo peso nella cultura hip hop. Anzi, in un certo senso lo ha reso ancora più riconoscibile.
Io non credo che a questi artisti manchi qualcosa. Credo semplicemente che abbiano fatto una scelta. E, probabilmente, se volessero inseguire altri numeri o un’esposizione diversa, avrebbero anche gli strumenti per farlo. Ma non è quello che cercano.
Quello che mi piace di artisti come Kaos o Jack The Smoker è che dimostrano una cosa molto importante: esiste ancora un modo di comunicare che mette la musica davanti a tutto il resto.
Per questo non parlerei di un problema di comunicazione. Parlerei di una comunicazione coerente con la loro identità. Una comunicazione etica, se vogliamo usare questo termine. Perché anche scegliere di non rincorrere ogni trend, ogni polemica o ogni algoritmo è un modo di comunicare. Ed è un modo profondamente hip hop.
Oggi si parla tantissimo di numeri: follower, visualizzazioni, stream. Quanto contano davvero oggi?
Dire che i numeri non contano sarebbe una bugia. Contano eccome. Il problema è capire quali numeri e come vengono costruiti.
Oggi se proponi un artista a un festival, a un promoter o a un partner, è normale che guardino Spotify, i social e la sua presenza online. Allo stesso modo, se fai un pitch editoriale per Spotify, avere una rassegna stampa, articoli e una comunicazione costruita nel tempo può fare la differenza. Chi dice che tutto questo non serve probabilmente non conosce davvero come funziona il settore.
Però c’è una differenza enorme tra costruire dei numeri e comprare dei numeri. Vedo tanti artisti investire migliaia di euro in promozioni fatte male, post su pagine fuori target o campagne pensate solo per gonfiare qualche statistica. Quello, nella maggior parte dei casi, non costruisce una carriera. Costruisce un’illusione.
Le major investono cifre enormi in marketing, ma dietro c’è una strategia precisa, un team, un progetto e obiettivi misurabili. Non è la stessa cosa che spendere 2.000 euro in post sponsorizzati sperando che succeda qualcosa.
Io credo che un artista debba investire sulla propria comunicazione. Anzi, penso sia giusto farlo. Ma ogni investimento dovrebbe avere un senso, un obiettivo e soprattutto essere rivolto al pubblico giusto.
La comunicazione etica non è spendere poco o spendere tanto. È spendere bene. È costruire, passo dopo passo, una reputazione, una presenza e una comunità. Perché alla fine i numeri possono aprirti una porta, ma se dietro quei numeri non ci sono persone vere, quella porta si richiude molto in fretta.
Molti artisti considerano i magazine un mezzo superato perché puntano tutto su TikTok e Instagram. Secondo te è davvero così o una presenza sui media specializzati continua ad avere un valore?
Non credo che i magazine siano superati. Credo che oggi vengano semplicemente usati meno, o peggio, da alcuni artisti.
Instagram e TikTok servono a creare attenzione nell’immediato. Un contenuto può fare migliaia di visualizzazioni in poche ore e sparire il giorno dopo. Un articolo, invece, resta. Viene indicizzato su Google, racconta un progetto, costruisce uno storico e continua a esistere anche a distanza di anni.
Questa è una differenza enorme. Perché quando fai un pitch editoriale a Spotify, ti proponi a un festival o anche a un’etichetta non conta solo quanti follower hai. Conta anche quello che si trova cercando il tuo nome. E lì i magazine hanno ancora un valore concreto.
Ovviamente bisogna distinguere. Così come non tutte le pagine Instagram hanno la stessa autorevolezza, non tutti i magazine hanno lo stesso peso. Bisogna capire quali parlano davvero alla tua scena e quali fanno ancora cultura.
Nel rap italiano ci sono realtà che, secondo me, continuano ad avere un’identità precisa e una credibilità costruita negli anni. Sicuramente voi siete fra questi, ma anche IlRappuso – e no, non sono di parte -, La Casa del Rap, RapTeratura, RapManiacz, Boh Magazine, MoodMagazine, Aelle col suo “ritorno” e ad altri progetti che, ciascuno con il proprio taglio, continuano a raccontare questa cultura.
Poi è chiaro: ci sono artisti che non hanno alcun interesse a essere raccontati. Vogliono crescere solo su TikTok, puntano a diventare virali e costruiscono tutta la loro comunicazione lì. È una scelta, e non la giudico. Però, se l’obiettivo è costruire una carriera e non soltanto un momento, io continuo a pensare che una presenza sui magazine abbia ancora un valore. Perché i social ti danno esposizione, mentre un magazine, quando fa bene il suo lavoro, contribuisce a costruire la tua storia.
Parliamo di Magazine. Quando una comunicazione è etica e quando, invece, diventa manipolazione? Dove metti il confine tra fare informazione e fare pubblicità? Fra fare contenuti editoriali e promuovere solo amici?
La comunicazione fatta dai magazine è cambiata tantissimo negli anni. E, secondo me, oggi è meno etica di quanto lo fosse in passato.
Ci sono rivalità, schieramenti e dinamiche che, a volte, finiscono per influenzare il modo in cui vengono raccontati artisti e progetti. Ognuno è libero di gestire il proprio magazine come preferisce, ci mancherebbe. Però credo che dovrebbe esistere un’etica condivisa, soprattutto quando si fa informazione.
E questa non è una riflessione nata oggi. Me la ricordo benissimo. Il 5 dicembre 2010, al LINK di Bologna, poco prima del PLACE2BE – Incontro e dibattito tra Hip Hop Heads, Malaisa, insieme a DJ Enzo e Profeta Matto, organizzò un confronto dedicato proprio ai media hip hop e all’etica dell’informazione. Io ho avuto la fortuna di vivere quell’esperienza grazie a Malaisa, che mi coinvolse e mi diede la possibilità, nel mio piccolo, di far parte del Place2be. Ricordo ancora oggi quel dibattito perché dimostra una cosa molto semplice: se già allora ci si interrogava sull’etica dell’informazione, significa che il problema esisteva già. Oggi, con la corsa al click, allo scoop e alla velocità con cui bisogna pubblicare qualsiasi notizia, è diventato ancora più evidente.
Per me un magazine dovrebbe essere libero. Libero di elogiare un disco quando lo ritiene valido, ma anche di criticarlo quando pensa che non funzioni. Il problema nasce quando le opinioni non dipendono più dalla musica, ma dai rapporti personali. È davvero spiacevole vedere artisti ignorati perché hanno litigato con una redazione, oppure progetti che non vengono pubblicati apposta per fare un torto a qualcuno. Così come è triste leggere recensioni che sembrano nascere più da vecchi rancori che dà un giudizio sincero sul lavoro.
Un magazine non dovrebbe mai usare la propria visibilità per regolare i conti. Nel momento in cui una scelta editoriale viene influenzata da antipatie, simpatie o interessi personali, secondo me si perde credibilità. E la credibilità, per chi fa informazione, è il patrimonio più importante che esista.
Un altro confine che per me è molto semplice è che se un contenuto è pubblicitario, va dichiarato.
Non c’è niente di male se un magazine vende uno spazio. Fare informazione costa e un magazine ha tutto il diritto di guadagnare. Il punto è che il lettore deve sapere se quello che sta leggendo nasce da una scelta editoriale oppure da un accordo commerciale.
Se apro un magazine e trovo un articolo su un artista, voglio sapere se quella redazione ha deciso di parlarne perché crede davvero in quel progetto oppure perché quello spazio è stato acquistato. È una differenza enorme. Nel momento in cui questa distinzione non viene dichiarata, secondo me si smette di fare informazione e si inizia a fare pubblicità mascherata.
Negli anni abbiamo detto tante volte che l’hip hop si è mercificato. Io credo che, in parte, si sia mercificata anche una fetta dell’informazione che ruota intorno a questa cultura. Il problema non è fare soldi. Il problema non è nemmeno avere concorrenti. Il problema è quando la concorrenza prende il posto dell’informazione. Da quel momento non vince più il lettore, non vince la cultura hip hop e non vince il giornalismo. Perdono tutti.
L’hip hop è nato come cultura prima ancora che come genere musicale. Oggi, secondo te, questa componente culturale è ancora centrale o il mercato l’ha trasformato in un semplice prodotto?
Ti rispondo in maniera un po’ provocatoria: secondo me la risposta sta tutta in due parole e un grande ritorno … Sano Business.
Già il nome dice tantissimo. Fare business nell’hip hop non è un problema. Anzi, io credo che chi lavora bene abbia tutto il diritto di vivere della propria arte. Il rapper può vendere dischi, fare concerti e collaborare con i brand. Un breaker può essere pagato per una performance. Un writer può essere pagato per dipingere un muro. Un DJ può essere pagato per un set. Un magazine può vendere pubblicità. Un ufficio stampa può essere pagato per promuovere un progetto. Ci mancherebbe altro. Faccio questo lavoro anch’io.
Il problema non è il business. Il problema è come fai business.
Se per fare soldi sei disposto a perdere credibilità, a raccontare cose che non pensi, a nascondere una pubblicità, a comprare numeri o a costruire un’immagine finta, allora secondo me ti stai allontanando dall’hip hop.
L’hip hop è nato come cultura. E una cultura vive di valori, non solo di fatture.
Per questo non sono mai stata contraria alla commercializzazione in sé. Sono contraria a tutto quello che viene fatto senza etica e senza rispetto per chi ti segue.
Alla fine, per me, il punto è proprio questo: non dovrebbe esistere il business o l’hip hop. Dovrebbe esistere il Sano Business. Perché si può crescere, guadagnare e trasformare la propria passione in un lavoro senza perdere la propria identità. Ed è questa, secondo me, la sfida più difficile di tutte.
Se domani dovessi riscrivere le regole della promozione musicale indipendente, quali pratiche elimineresti e quali, invece, renderesti fondamentali per aiutare davvero gli artisti emergenti a crescere?
Ti direi una cosa un po’ controcorrente: io non eliminerei nessuna pratica di promozione. Eliminerei l’idea che esista una formula magica.
Troppo spesso vedo artisti che pensano che basti pagare un ufficio stampa, fare una sponsorizzata o finire su qualche magazine per cambiare la propria carriera. Mi dispiace, ma non funziona così. La promozione non è una magia in stile Maga Magò! È uno strumento. E uno strumento, da solo, non fa miracoli.
Se dietro non c’è talento, se non c’è un progetto solido, se non c’è costanza e se non c’è voglia di lavorare, nessuna campagna marketing potrà trasformare un artista in qualcuno che resterà nel tempo.
Poi c’è una cosa che secondo me molti fanno fatica ad accettare: serve anche una bella botta di culo. Possiamo chiamarla fortuna, tempismo o occasione giusta, ma esiste. Negarlo sarebbe raccontare una favola. Quello che renderei fondamentale, invece, è insegnare agli artisti che una carriera si costruisce. Non si compra.
Lavorerei molto di più sulla formazione: capire come funziona la comunicazione, come si costruisce una community, come si organizza un tour, come si parla con i media, come si cerca uno sponsor e, soprattutto, come si lavora nel lungo periodo.
E se c’è una cosa che eliminerei davvero, non sono gli uffici stampa, i magazine o le sponsorizzate. Eliminerei la spocchia e la fretta. Perché oggi vedo troppi artisti che vogliono tutto e subito. Vogliono i numeri, i festival, i sold out e le collaborazioni importanti senza essere disposti a fare tutta la strada che c’è in mezzo.
La verità è che questa non è una gara dei cento metri. È una maratona. E chi pensa di poter saltare tutte le tappe, nella maggior parte dei casi, finisce semplicemente per bruciarsi.
E gli influencer Hip Hop gli elimineresti?
Mi fa sorridere questa domanda, perché secondo me il problema non sono gli influencer. Il problema è quell’attitudine che vedo sempre più spesso: persone che usano l’hip hop per raccontare sé stesse, invece di raccontare l’hip hop.
Metti da parte gli influencer … pensa ai ragazzetti che scrivono per alcuni magazine. Non hanno il minimo interesse a fare informazione, a costruire un progetto o a dare un contributo alla cultura. Vogliono solo essere riconosciuti. Vogliono essere fotografati con gli artisti, essere invitati alle serate, stare al centro dell’attenzione, avere rapporti con gli uffici stampa. Non sono li per il team. Sono li per un tornaconto personale molto spesso.
Per me questa è una delle piaghe della comunicazione hip hop di oggi.
Perché quando il tuo obiettivo diventa costruire il tuo personaggio invece che raccontare una cultura, hai già perso di vista il motivo per cui hai iniziato. Quindi no, non eliminerei gli influencer. Eliminerei la voglia di diventarlo a tutti i costi o l’attitudine. Perché tra chi comunica per passione o lavoro e chi comunica per mettersi in vetrina c’è una differenza enorme. E quella differenza, purtroppo, oggi si vede sempre meno.
Domanda più personale: progetti futuri tuoi?
Per tantissimi anni ho lavorato dietro le quinte. Ho fatto comunicazione nel mondo dell’hip hop, ma spesso in ghost, perché parallelamente ricoprivo un ruolo come responsabile della comunicazione nel mondo healthcare qui a Londra e mi è stato chiesto di tenere separate le due cose.
Da poco più di un anno, invece, ho deciso di tornare a metterci la faccia. Lo sto facendo soprattutto grazie a Steek, che mi ha affidato la gestione de IlRappuso.com e mi ha dato la possibilità di tornare a fare informazione come piace a me.
L’obiettivo è continuare su questa strada: parlare di Hip Hop e dintorni, di Urban, fare informazione e cercare di trasmettere un’idea di contenuti etici, senza rincorrere per forza il click facile o la polemica. Parallelamente continuo a lavorare come ufficio stampa e nell’organizzazione di eventi, soprattutto tra Italia, Londra e Amsterdam, con l’idea di creare sempre più connessioni tra realtà e scene diverse.
E poi ci sono dei progetti a cui tengo tantissimo. Sto lavorando a una serie di libri dedicati alla comunicazione, al branding e alla cultura hip hop. È un progetto che mi accompagna da tempo e che spero possa vedere la luce molto presto. Se dovessi riassumere tutto in una frase, direi questa: vorrei continuare a fare quello che ho sempre fatto, ma finalmente con il mio nome.
